E-mocje w e-commerce. Kim są i jak kupują „impulsywni klienci” sklepów internetowych?

Kto kupuje w Internecie pod wpływem emocji? Nastolatki? Nieracjonalni ignoranci? Osoby po kilku głębszych? Być może chcielibyśmy żeby tak było, ale prawda jest inna…bardziej bolesna (choć zależy to od perspektywy). Pod wpływem impulsu kupuje KAŻDY Z NAS! Co prawda jedne osoby są bardziej skłonne do realizowania takich transakcji, a inne mniej, ale dotyczy to każdej osoby, która wchodzi do sklepu – zarówno tego stacjonarnego, jak i internetowego. Czy „impulsywne zakupy” to zjawisko negatywne? W naszym – zachodnim – kręgu kulturowym jest nacechowane pejoratywnie. Przede wszystkim dlatego, że od przeszło 2500 lat uważamy racjonalność za cechę niezwykle cenioną. Należy jednak pamiętać, że jesteśmy mixem rozumu i emocji, które w ostatecznym rozrachunku wpływają na podejmowane decyzje.

W poniższym tekście znajdziecie odpowiedzi na następujące pytania:

• Kto jest bardziej predysponowany do zakupów pod wpływem impulsu?
• Na co zwracają uwagę takie osoby?
• W końcu – jak optymalizować sklep internetowy, dostosowując go do „impulse buying”?

 Zakupy impulsywne – winna kultura i osobowość?

Tak jak wspomniałem wcześniej – za zakupy pod wpływem emocji nie powinno się obwiniać samego siebie i swojej nieracjonalności. Dwoma głównymi determinantami podejmowania takich, a nie innych decyzji, jest kultura konsumpcyjna (społeczeństwo konsumpcyjne) i pewne cechy osobowościowe. Jeżeli ktoś twierdzi, że nigdy niczego nie kupił pod wpływem chwili – kłamie.

Kultura konsumpcyjna wzięła swój początek w prężnym rozwoju kapitalizmu po rewolucji przemysłowej. Określenie precyzyjnej daty jej powstania jest oczywiście niemożliwe, ale za kamienie milowe w jej rozwoju można przyjąć z powodzeniem rozwój rynku i wzrost produkcji dóbr materialnych. Jak w wielu swoich pracach zauważa Zygmunt Bauman, konsumpcjonizm to nie tylko postawa polegająca na określaniu swojego statusu społecznego na podstawie posiadanych dóbr, ale również na świadomym lub podświadomym traktowaniu siebie jako towaru, który chcemy zaprezentować i „sprzedać” innym ludziom. Wszyscy – chcąc nie chcąc – jesteśmy aktorami w tym spektaklu. Są jednak osoby, które uczestniczą w nim wyjątkowo aktywnie. Te same osoby również częściej kupują pod wpływem impulsu.

Jak wskazuje dr Ian Zimmerman, niektórzy posiadają osobowość wyposażoną w tendencję do impulsywnego kupowania. Są to osoby towarzyskie, spontaniczne, świadome statusu społecznego, skupione na swoim wizerunku i obliczu w oczach innych. Kolejnymi elementami predysponującymi do impulsywnych zakupów są problemy z kontrolowaniem emocji i chęć poprawienia sobie humoru.

Last but not least – jednostki, które chętniej utożsamiają się z brandem lub produktem, również częściej finalizują transakcje pod wpływem chwili.

Wszystkie te cechy określają użytkowników e-commerce (i nie tylko), którzy mają tendencję do określonych zachowań, co nie oznacza, że tylko one dają się ponieść zakupowym emocjom.

Łatwo, prosto i przyjemnie – idealny sklep internetowy dla impulse buying. Czy tylko?

Optymalizacja sklepu internetowego pod kątem szybkich, kierowanych impulsem zakupów nie jest podłością i nieuczciwością, chociaż zapewne znajdą się tacy, którzy twierdzić będą inaczej. Drodzy – nikt Was nie zmusi do posiadania skutecznego sklepu internetowego 🙂 Pamiętajmy natomiast, że wprowadzenie udogodnień pod kątem łatwości obsługi, użyteczności i wchodzenia w interakcję z e-sklepem, to nie „pułapka na nieświadomych”, tylko ogólne zabiegi poprawiające konwersję sklepu wśród wszystkich użytkowników odwiedzających stronę. Kto jak kto, ale my naciągaczom i oszustom mówimy radykalne NIE. Naszym celem była, jest i będzie, poprawa rynku e-commerce i w tym celu piszemy ten artykuł.

Łatwe zakupy, to znaczy jakie? Ano takie, które możliwe są do zrobienia za pośrednictwem jak najmniejszej ilości kliknięć. To jednak nie wszystko! Nawet maksymalnie uproszczony checkout nie pomoże, jeżeli klient nie zauważy produktu, którego potrzebuje (albo jeszcze nie wie, że go potrzebuje) lub nasz e-commerce nie wzbudzi natychmiast jego zaufania.

Spraw, aby to nie klient szukał produktu, ale żeby produkt znalazł jego! Jest to szczególnie proste w przypadku dużych e-commerce, chociaż nawet w przypadku mniejszych graczy nie jest to niemożliwe. Jeżeli użytkownik założył konto w Twoim e-sklepie i dokonywał już w nim zakupów, to stwórz dla niego automatycznie wyświetlaną listę produktów skorelowanych z jego dotychczasowymi zakupami i zainteresowaniami (przeglądanymi pozycjami lub kategoriami). Umieść box w widocznym miejscu. Efekty można z łatwością przewidzieć.

Co zrobić w przypadku gdy klient nie założył jeszcze konta i niczego u nas jeszcze nie kupił. Stara, ale wciąż skuteczna metoda – „bestsellery” (a może „najchętniej kupowane w tym tygodniu”?) i „nowości”. Cóż lepiej przemówi do osoby, która chce być „na czasie”?  Chwila nieuwagi i temat rozmowy z kolegą/koleżanką przepadnie. Nie pozwólcie na to!

Sposoby motywacji do dokonania zakupu

Dodatkową motywacją do podjęcia szybkiej decyzji zakupowej mogą być informacje o wygasającej promocji, ilości dokonanych zakupów danego produktu lub czasomierz odmierzający okres trwania promocji. Jeszcze lepiej zadziała „bonus”, który możemy zaoferować za finalizację transakcji w pożądanym przez nas czasie – firmowy gadżet, kupon rabatowy na kolejne zakupy lub darmowa wysyłka. Nie dość, że zabiegi takie będą miały pozytywny wpływ na ogólną konwersję w sklepie internetowym, to dodatkowo umocnią przekonanie, że w tym wypadku szybko znaczy dobrze. Co najważniejsze – nie będzie w tym grama fałszu! Zadowolony będzie zarówno konsument jak i właściciel e-commerce.

Tak jak wspominaliśmy wcześniej, proces decyzyjny to mix racjonalności i emocji. Nawet jeżeli chcemy kupić produkt „tu i teraz”, to zwrócimy uwagę na pewne podstawowe elementy budujące wiarygodność sklepu – certyfikaty, możliwości kontaktu, informacje o firmie (np. zdjęcie kadry, imię i nazwisko właściciela). Kilka spojrzeń na layout i jesteśmy w stanie rozbudzić w sobie przekonanie, że temu konkretnemu e-commerce można zaufać.

Jak wskazuje raport mShopper, pod wpływem chwili kupują wyjątkowo często użytkownicy smartfonów. Oczywistym jest, że nasz e-sklep powinien być wdrożony w wersji RWD – nie dość, że generalnie zmniejszymy ilość osób omijających lub porzucających nasz sklep, to możemy pozytywnie wpłynąć na konwersję wśród osób kupujących pod wpływem impulsu. Wersja responsywna sklepu to zdecydowanie gra warta świeczki i ewidentny must have współczesnych e-sklepów.

Ponieważ osoby kupujące impulsywnie chcą poprawić sobie humor i szukają swoistej rozrywki, to postarajmy się im jej dostarczyć w naszym sklepie internetowym. Błyskotliwe, nieszablonowe copy, zabawna lub przykuwająca uwagę grafika, elementy skłaniające do wejścia w interakcję ze stroną – wszystko to działa na korzyść optymalizacji e-commerce. Przykuj uwagę, zaskocz i sfinalizuj transakcję!

Pozyskanie klienta < utrzymanie klienta

Zakończymy nieco moralizatorsko. Zakup towaru przez klienta podejmującego decyzję pod wpływem pozytywnych emocji, które udało się w nim wywołać to niewiele, albo zgoła nic w stosunku do tego, co możemy zyskać utrzymując go przy naszym sklepie. Jeżeli jakość towaru, obsługi klienta i dostawy pozostawiają wiele do życzenia, to wiele do życzenia pozostawia również cały nasz sklep.

Nawet najlepsza optymalizacja i agresywny marketing na niewiele się zdadzą, jeżeli użytkownik po zakupie dojdzie do wniosku, że został „naciągnięty”. Ekscytacja przy podejmowaniu decyzji jest bardzo ulotna. Ciepłe wspomnienie o pomocnej pani Ani z obsługi lub użytkowaniu naszego produktu zostają na długo. Co więcej – pamiętajcie, że w dobie Internetu negatywne opinie o usługach rozprzestrzeniają się w mgnieniu oka i są w zasadzie nie do zatrzymania. Co jest więc absolutną podstawą dobrego e-commerce – dobry produkt i obsługa klienta.

Nie można również zapominać o analityce internetowej. Jedno rozwiązanie, które sprawdziło się w sklepie naszego znajomego nie musi oznaczać, że zadziała równie skutecznie w naszym sklepie. Wszystko to zależy od specyfiki branży, sprzedawanego produktu i docelowego klienta. Twórz hipotezy i weryfikuj je. Określ cel i wybieraj odpowiednie do niego ścieżki. Podejmuj decyzje w oparciu o dane, wyznacz KPI i sprawdzaj co działa najskuteczniej. Nie bądź impulse sellerem! 🙂 Powodzenia!