Klucz marki – ukształtuj swoją firmę

Budowa niepowtarzalnej marki, dającej unikalne doświadczenia klientom i użytkownikom, to jeden z najważniejszych aspektów tworzenia własnej firmy, bez względu na jej wielkość. Jak budować świadomość marki i jak to może wpłynąć na e-biznes?

Branding to budowanie świadomości marki, czyli technika marketingowa polegająca na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach konsumentów faktu istnienia oraz pozytywnego wizerunku konkretnej marki. Aby sprzedać skutecznie swoje produkty czy usługi, przekaz reklamowy musi być spójny oraz skierowany do konkretnej grupy docelowej. Niezwykle pomocny w tym aspekcie jest tzw. klucz marki.

Upraszczając jednak definicję, Twoja marka to obietnica dla klientów. To składowa wyróżnika rynkowego, pokazanie klientom i potencjalnym klientom, czego mogą spodziewać się po Twoim produkcie lub usłudze.

Dlaczego warto stworzyć klucz marki?

Nieważne czym zajmuje się Twój sklep internetowy, ponieważ, jak każdy, potrzebujesz stworzyć markę. Nie wierzysz? Postaraj się zamienić słowo „marka” na „reputacja”. Teraz brzmi to dużo lepiej i zrozumialej, prawda? Nic dziwnego, wszak każdy dba o swoją reputację.

„Trzeba zdecydować, jaki obraz chcesz dla swojej marki. Obraz oznacza osobowość. Produkty, podobnie jak ludzie, mają osobowość i to może im pomóc lub zaszkodzić na rynku” – mówił David Ogilvy, jeden z ojców współczesnej reklamy.

Jedną z najlepszych rzeczy, którą możesz zrobić dla swojej marki, to stworzenie jej klucza. Dzięki wykonaniu tego ćwiczenia łatwiej ci będzie podejmować strategiczne decyzje i wybierać kierunki, w których powinna rozwijać się firma. Klucz marki pozwala też zdefiniować, jaką wartość dodaną może ona zaoferować klientom.

Budowa klucza marki odbywa się w dziewięciu krokach: 

1. Podstawowe wartości (Root Strenght) – zalety, z których chcesz, aby Twoja firma była znana. Listę cech powinieneś ograniczyć do maksymalnie pięciu najważniejszych ze wszystkich wybranych i posegregować je od najbardziej istotnych do najmniej istotnych. Pomóc może również postawienie sobie następujących pytań: skąd się wziął pomysł na biznes, jakie masz korzenie, dlaczego rozpocząłeś ten projekt? Podstawowe wartości opisują nie tylko zestaw cech marki, ale także jej dotychczasowe osiągnięcia, które powinniśmy wziąć pod uwagę przy zmianie pozycjonowania czy wizerunku.
2. Otoczenie konkurencyjne (Competitive Environment) – krótki opis Twojej konkurencji. Po rozpoczęciu pracy i wypisaniu wartości, pierwszym punktem w tworzeniu mapy pozycjonowania dla Twojej marki jest określenie konkurencyjnych brandów. Oznacza to stworzenie listy wszystkich firm, produktów, usług, które Twoi potencjalni klienci mogą brać pod uwagę, zanim skorzystają z Twoich usług.
3. Grupa docelowa (Target) – krótki opis osób, do których chcesz trafić. Określ ją nie tylko demograficznie, ale także pod względem jej wartości. Dokładniej grupę docelową można zdefiniować przy tworzeniu person sprzedażowych.
4. Insight konsumencki (Customer Insight) – oznacza wgląd w potrzeby grupy docelowej i jej nierozwiązanych problemów. Dodatkowo możesz w tym punkcie opisać, dlaczego klienci wchodzący w jej skład nie korzystają z Twoich usług lub produktów.
5. Korzyści (Benefits) – opisz, jakie dostarczasz swoim klientom korzyści; mogą być zarówno fizyczne, funkcjonalne, jak i psychologiczne.
6. Wyróżnik (Discriminator) – odpowiedz na pytanie: co odróżnia Cię od konkurencji? Prostym sposobem jest dokończenie zdania: „Tylko nasza marka ma / posiada / wykonuje / realizuje…”.
7. Powody, żeby wierzyć (Reasons To Believe) – cechy wspierające korzyści. W tym punkcie odpowiedz na pytanie, dlaczego klient ma kupić coś od Twojej marki. Dokończ zdanie: „Współpracuje z marką X, kupuję markę X dlatego, że…”.
8. Wartości, przekonania, osobowość (Values, Beliefs, Personality) –  pięć głównych cech oddających osobowość Twojej marki. Marki czy firmy, które mają takie cechy, są bardziej przekonujące dla klientów oraz bardziej interesujące.
9. Esencja (Essence) – hasło, czyli tzw. claim, oddające osobowość marki, które może stać się także tematem kampanii marketingowej. Powinno składać się maksymalnie z 4 do 7 słów. Im krótsze, tym lepsze i większa szansa na zapamiętanie go przez potencjalnego klienta. Przykłady takiej esencji:

• Nokia – Connecting People
• BMW – Radość z jazdy
• S Words Agency – Socializing Business and People
• SentiOne – Wsłuchaj się w internet
• Nestle – Jedz smacznie, żyj zdrowo
• Atelier Amaro – Where Nature Meets Science
• Atelier Jaga Hupało – Born to Create

Klucz marki, czyli jak rozumiesz swoją grupę docelową

Wszystkie elementy klucza marki są ściśle powiązane z tym, jak rozumiesz nie tylko swój brand, ale także i może przede wszystkim swoją grupę docelową. Jeśli myślisz nad rebrandingiem albo chcesz lepiej zrozumieć swoją markę, polecam wykonać powyższe ćwiczenie z osobami z różnych firmowych departamentów – sprzedaży, IT, marketingu, zarządu, recepcji. Da Ci to pogląd na podejście pracowników różnego szczebla do Twojej marki – co dla nich znaczy i jaka według nich jest. Dzięki temu będziesz mógł wypracować spójny wizerunek, a każdy z działów będzie mówił o niej w tym samym tonie.

Wydrukuj więc załączony klucz marki i przejdź przez każdą z jego faz – możesz poprosić managera lub osobę z zewnątrz, aby pomogła ci przeprowadzić taki warsztat strategiczny. Powodzenia!