Niewielkie zmiany o wielkim znaczeniu. E-commerce UX design wart miliony dolarów – 3 inspirujące case study

Dobrym praktykom w UX design można by poświęcić tysiące zapisanych stron i długie godziny opowieści. Na dobry początek warto jednak zadać retoryczne pytanie – czy w profesjonalne dostosowanie portalu lub sklepu internetowego do potrzeb użytkownika warto zainwestować? Czy to się zwróci? Na trzech przykładach postaramy się rozwiać wszelkie wątpliwości. Cóż bowiem lepiej przemawia do wyobraźni i rozsądku niż liczby? 300 milionów dolarów zysku w rok lub wzrost konwersji o 207% – robi wrażenie? Powinno! Niewielkie zmiany w layoucie lub checkoucie mogą nieraz zmienić na lepsze oblicze całego e-biznesu.

 Jedno pole mniej, 12 milionów dolarów więcej

Jednym z ciekawszych przykładów wykorzystania UX, a dokładniej analityki internetowej i obserwowania działań użytkowników, jest przypadek Expedii, czyli platformy internetowej, umożliwiającej kompleksowe zaplanowanie podróży lub urlopu. Za pośrednictwem Expedii użytkownicy mogą wyszukać loty, zarezerwować hotel, wypożyczyć sprzęt i zapłacić za wybrane przez siebie usługi. Problemem portalu była bardzo niska ilość zrealizowanych transakcji, pomimo tego, że użytkownicy klikali w przycisk “Buy now”. Gdzie zatem tkwił problem? Otóż okazało się, że osoby chcące dokonać płatności,  gubiły się podczas uzupełniania pól w formularzu. Zdezorientowanie spowodowane było opcjonalnym polem “Company”. Część użytkowników wpisywała w to miejsce nazwę swojego banku. Błędne wypełnienie pola pociągało za sobą problemy z akceptacją dalszych informacji (różnice wynikające z podania innych danych, niż tych powiązanych z kartą kredytową). W konsekwencji duża część transakcji była przerywana. Co zatem poczyniono, aby naprawić sytuację? Otóż postanowiono, że pole, które jest problematyczne dla użytkowników zostanie zwyczajnie usunięte. Rozwiązanie – z resztą jedno z najprostszych do implementacji – okazało się strzałem w dziesiątkę. Z danych udostępnionych przez Expedia wynika, że krok ten pozwolił na osiągnięcie 12 mln dolarów zysku w skali roku. Nie trzeba było wykonywać kompleksowego redesignu portalu – wystarczyło włączenie odpowiedniego oprogramowania analitycznego, aby wykazać błąd, który okazał się być “pożeraczem” potencjalnego zysku, wartego rocznie – bagatela – około 47 milionów złotych.

Legendarny przycisk wart 300 milionów dolarów

Historia stara jak świat, ale wciąż warta przytoczenia, szczególnie osobom, które nadal nie doceniają mocy UX designu. Jedna z firm e-commerce, analizując wyniki swojej działalności, natknęła się na niepokojąco wysokie wskaźniki rezygnacji z zakupów. Co okazało się być problemem? Z pozoru standardowa formuła – dwa pola do wpisania adresu e-mail i hasła, dwa przyciski – jeden z możliwością rejestracji, drugi służący do logowania oraz link “Zapomniałeś hasło?”. Znamy takie rozwiązania na wylot, ale w tym wypadku było ono kłopotliwe. Dlaczego? Ponieważ wydłużało proces realizacji zamówienia, wymuszając na użytkowniku konieczność logowania lub rejestracji jeszcze przed kliknięciem w przycisk “Checkout”. Problem z checkoutem mieli zarówno nowi, jak i powracający klienci. Nowi, ponieważ rejestrując się, zmuszeni byli do wypełnienia dużej ilości pól, powracający – z powodu problemów z przypomnieniem sobie wcześniej pozostawionych danych. Rezultat? Duża ilość kliknięć w link “Zapomniałeś hasła”, kilkukrotne zakładanie konta przez tego samego użytkownika, wypełnianie pól niewłaściwymi danymi, a co za tym idzie – frustracja, zakłopotanie, wydłużony czas ukończenia zamówienia i ostatecznie – rezygnacja z zakupów. Co zatem postanowiono? Otóż zdecydowano o przeprowadzeniu testów użyteczności. Do badań zaproszono użytkowników, którzy jedyne co mieli zrobić, to zrealizować zamówienie za pomocą strony. Obserwacje testów oraz rozmowy z respondentami pozwoliły na wysnucie odpowiednich wniosków oraz wprowadzenie zmian, mających kuriozalne znaczenie dla dalszego działania serwisu. Zamiana przycisku “Registration” na “Continue” oraz dodanie komunikatu mówiącego o tym, że aby zrealizować zamówienie, nie trzeba zakładać konta, pozwoliło na wzrost transakcji o 45%. W pierwszym miesiącu od wprowadzenia zmiany, dochody wzrosły o 15 milionów dolarów, natomiast w skali rocznej odnotowano wzrost o przeszło 300 mln dolarów! Opłacalność implementacji narzędzi analitycznych i ankietowych nie powinna w tym wypadku budzić żadnych wątpliwości.

 Wzrost konwersji o 207%, dzięki audytowi UX i redesignowi strony

Ostatni case to realizacja naszej agencji. Projektowanie według metodologii user-centered, pozwoliło nam i firmie Egito zwiększyć konwersję ich serwisu internetowego o 207%. Egito to zintegrowany zestaw aplikacji online, pozwalający na zarządzanie średnimi i małymi biznesami w oparciu o model SaaS. Podstawowe czynności badań user experience, takie jak analizy konkurencji, heurystyczna, ekspercka oraz analiza danych i ruchów użytkownika na stronie z wykorzystaniem narzędzi Usability Tools, pozwoliły na poprawienie użyteczności i uzyskanie znacznego wzrostu współczynnika konwersji. Wyraźny przycisk CTA, uproszczony formularz rejestracji, możliwość porównania poszczególnych ofert oraz bogata zawartość, to odpowiedź na potrzeby grupy docelowej Egito. W wyniku badań UX i stworzeniu customer journey map, zaprojektowaliśmy nową architekturę informacji i identyfikację graficzną, co poskutkowało powstaniem przejrzystego, eleganckiego i funkcjonalnego serwisu e-commerce.

Każdy z trzech wymienionych wyżej przypadków powinien być wystarczającym dowodem na to, że warto zadbać o optymalizację e-commerce w perspektywie UX designu, bowiem działania takie mogą być warte więcej, niż można by było się spodziewać. Projektowanie e-commerce nie powinno bazować na “widzi mi się” developera, ale winno opierać się o rzetelne badania i analizy, dzięki którym poznamy rzeczywiste potrzeby i oczekiwania użytkowników odwiedzających nasz e-sklep. Na sam koniec mamy pytanie. Słyszeliście może o urządzeniu Eyetop’s Wearable DVD Player z 2004 roku? Nie? Nie martwcie się. Nie Wy jedyni. A domyślacie się dlaczego? Zły UX. Pomysł   ciekawy – para okularów (nie mylić z Google Glass) z możliwością oglądania DVD na małym ekranie jednej z soczewek. Pierwszy problem – ograniczenie w ruchach i czynnościach podczas oglądania DVD – masz “wolne” tylko jedno oko. Drugi problem – konieczność noszenia ze sobą odtwarzacza DVD, podłączonego kablem do okularów. Trzeci problem, który chyba zaważył na niepowodzeniu wynalazku, szybkie ruchy użytkownika powodowały, że obraz zaczynał skakać, czego rezultatem były zawroty głowy oraz nudności. Czy ktoś pomyślał o użytkowniku projektując to urządzenie? Wątpię. Czy ktoś przewidział wszystkie możliwe sytuacje wynikające z korzystania z produktu? Mam wątpliwości również co do tego. Nawet najbardziej innowacyjny produkt musi brać pod uwagę doświadczenia użytkowników, którzy mają z niego korzystać! Dobry UX byłby gwarancją tego, że na pytanie czy słyszeliście
o urządzeniu  Eyetop’s Wearable DVD Player, odpowiedzielibyście zapewne: Tak, jest świetny!