ZMOT – czym jest Zero Moment of Truth i dlaczego warto o nim wiedzieć?

Zero Moment of Truth to termin, który może brzmieć zagadkowo, ale tak naprawdę z koncepcją, którą on opisuje wszyscy mamy do czynienia w codziennym życiu. Jednak uzmysłowienie sobie jej znaczenia może przynieść szereg korzyści, na czele z wyższą konwersją.

Czym jest Zero Moment of Truth?

Do niedawna proces zakupowy składał się z trzech etapów. Pierwszym z nich było dostarczenie bodźca konsumentowi. Bodźca, który zachęcał do zainteresowania się danym produktem lub usługą. Tę rolę najczęściej pełniła reklama. Drugim etapem był tzw. pierwszy moment prawdy, czyli moment, kiedy konsumenci udawali się do punktu handlowego, szukali produktu na sklepowej półce i podejmowali decyzję zakupową. Trzeci etap, tzw. drugi moment prawdy, następował już po sfinalizowaniu transakcji, kiedy użytkownicy weryfikowali trafność podjętej decyzji zakupowej. Jeśli na tym etapie klient okazywał się zadowolony z zakupionego towaru lub usługi, to istniało duże prawdopodobieństwo, że dokona ponownego zakupu w przyszłości oraz poleci produkt lub usługę innym.

Wraz z upowszechnieniem się internetu coraz częściej we wspomniany tradycyjny proces zakupowy zaczął się wkradać nowy element, określony wkrótce jako zerowy moment prawdy (ang. Zero Moment of Truth, w skrócie ZMOT). Jest to moment, kiedy konsumenci po odebraniu wspomnianego bodźca podejmują decyzję zakupową jeszcze przed dotarciem do sklepu, oczywiście na podstawie informacji uzyskanych w sieci. Fakt, że wstępne decyzje zakupowe zapadają już na etapie wyszukiwania informacji o produkcie lub usłudze w sieci sprawia, że działania marketingowe nie mogą ograniczać się wyłącznie do reklamy.

Jak uwzględnić ZMOT w strategii marketingowej?

Chcąc uwzględnić ZMOT w działaniach marketingowych trzeba zacząć od zrozumienia, w jaki sposób klienci szukają oferowanych produktów lub usług. Co wpisują w wyszukiwarkę internetową? Czego mogą dotyczyć pytania potencjalnych klientów? Gdzie konsumenci szukają szczegółów lub specyfikacji technicznej? W jakich miejscach uzyskują opinie innych klientów? Odpowiedzi na tego typu pytania pozwolą wyprzedzić działania klientów i jednocześnie zidentyfikować momenty, kiedy konsumenci stykają się z ofertą.

Pamiętając o tym, jak wygląda współczesny model podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów i rozpoznając kluczowe punkty styku z marką, można podejmować działania, które pozwolą zyskać przewagę konkurencyjną. Jednym z najważniejszych jest tworzenie urozmaiconego contentu, który uwzględnia zerowy moment prawdy. Treści pisane pod kątem ZMOT to szczegółowe, rzetelne opisy, rozbudowane sekcje FAQ, treści poradnikowe na firmowym blogu itp. To również komunikacja w mediach społecznościowych skoncentrowana na doradzaniu, odpowiadaniu na pytania, rozwiewaniu wątpliwości odbiorców.

Istnienie Zero Moment of Truth oznacza, że potencjalni klienci będą szukać informacji o ofercie i samej marce na wszelkiego typu stronach z rankingami, w porównywarkach internetowych, na grupach i forach. Dlatego należy sprawdzić, jak nasza oferta przedstawia się tam na tle innych. Czy jest zauważalna i budzi pozytywne odczucia? Jeśli nie to trzeba włożyć wysiłek w zwiększenie rozpoznawalności marki oraz w budowanie pozytywnego wizerunku.

Korzystanie z potencjału marketingowego, jaki ma zerowy moment prawdy, to także działania pod kątem SEO, tak aby użytkownicy internetu mogli z łatwością odnaleźć produkty lub usługi w wyszukiwarkach internetowych. Dlatego tak ważne jest tworzenie treści z uwzględnieniem fraz kluczowych, jak również optymalizacja strony i link building. Warto też wziąć pod uwagę kampanie PPS, czyli reklamy rozliczane w systemie Pay Per Click, a więc za efekt, w tym wypadku za kliknięcia, a nie za wyświetlenia.

Jak widać, chcąc działać skutecznie zgodnie ze ZMOT, należy uwzględnić zarówno własną stronę internetową, jak i portale społecznościowe oraz wszelkie te miejsca, gdzie znajdują się klienci z interesującej nas grupy docelowej.