Raport „Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?”

Raport „Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?”

Raport „Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?”, przygotowywany przez firmę badawczą Mobile Institute w na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej, sprawdza jak często e-konsumenci przerywają swoje zakupy i jakie czynnik wpływają na te decyzje, obniżające efekty sprzedażowe wielu firm. Na bazie raportu działy e-commerce mogą poznać problemy oraz intencje Polaków porzucających zakupy i opracować działania skutecznie zachęcające ich do powrotu i finalizacji zamówienia.

Porzucanie koszyków zakupowych to zjawisko, które przybiera na sile. Dane pozyskane w badaniu „Porzucony e-koszyk” na grupie 1130 internautów pokazują, że co trzeci konsument przerywa swoje zakupy. Dzieje się tak niezależnie od kategorii zakupowej, wykorzystywanego zakupowo urządzenia, czy rozmiaru wirtualnego koszyka. Można wręcz powiedzieć, że jest to zjawisko naturalne dla rozwijającej się gospodarki cyfrowej, związane z rosnącą świadomością i wymaganiami konsumentów, ale też z ich zwyczajami zakupowymi.

Ścieżka zakupowa coraz bardziej się wydłuża i wiedzie przez różne kanały sprzedażowe. Patrząc tylko na kanały cyfrowe, ostatni zakup dokonał się w jednym kanale – online lub mobilnym – w 66% przypadków. Oznacza to, że 1/3 zakupów wiązała się z przechodzeniem z jednego kanału do drugiego. Stwarza to nowe możliwości dotarcia do konsumenta, a z drugiej strony, także zwiększa ryzyko utracenia go na którymś z etapów i w którymś z kanałów.

Porzucanie koszyków to zjawisko powszechne, co trzeci Polak przerywa swoje zakupy w Internecie

Tylko co 3. internetowy koszyk zakupowy jest opłacany od razu. Pozostałe, albo pozostają nieopłacone, albo konsument wraca do nich po jakimś czasie, żeby dokończyć zakup. 40% internautów deklaruje, że opłacenie koszyka zależy od okoliczności, a 23% generalnie nie opłaca go za pierwszym razem. Skłonność do pozostawiania koszyka bez opłacenia jest bardzo podobna wśród kobiet i mężczyzn, nie zależy też od wieku e-klientów, ani ich stylu zakupowego, tzn. tego, czy uznają się za „shopperów” analitycznych czy impulsywnych. Widać natomiast wyraźnie, że najczęściej koszyk bez opłacenia pozostawiają mieszkańcy wsi, osoby o najmniejszych dochodach i kupujący w sieci dość rzadko (raz w ciągu ostatnich 6 miesięcy).

Zjawisko nieopłacania koszyka zakupowego od razu występuje także podczas zakupów na urządzeniach mobilnych, a nawet jest w ich przypadku nieco silniejsze. Na urządzeniu mobilnym zawsze płaci za produkty dodane do koszyka 32% badanych. W przypadku e-zakupów jest to 37%. Koszyki zakupowe są porzucane przez konsumentów w rożnych kategoriach. Generalnie wskaźnik porzuceń rośnie wraz z popularnością zakupową branży i jest dość podobny niezależnie od tego, czy zakup jest dokonywany na urządzeniu mobilnym czy pełnowymiarowym, z niewielką przewagą urządzeń mobilnych w tym zakresie. Kategorie o najlepszym stosunku zakupów do porzuceń, to moda, wyposażenie domu i produkty farmaceutyczne i uroda. zakupowa. Porzucenie koszyka nie zawsze oznacza rezygnację z zakupu. Konsumenci często potrzebują czasu do namysłu i chcą zachować swój koszyk, aby potem łatwo do niego powrócić.

W e-commerce zachowujemy się podobnie jak w tradycyjnym sklepie, wchodząc do niego nie zawsze chcemy coś kupić

Jak Polacy zachowują się w e-commerce? Okazuje się, że wchodząc na stronę e-sklepu, konsumenci nie zawsze mają zamiar faktycznie coś kupić, a często przyjemność sprawia im samo dodanie produktów do koszyka. 32% polskich internautów wchodzi na strony sklepów bez zamiaru zakupów. Powodów nieopłacania koszyka jest wiele, m.in. konsumenci sprawdzają stan konta, poszukują dodatkowych informacji i opinii na temat produktów, konsultują potencjalny zakup, ale też szukają możliwości rabatowych, a 14% wręcz takich rabatów oczekuje. Z przyczyn losowych koszyk porzuca jedynie 14% badanych.

Jedną z okoliczności powodujących porzucenie koszyka zakupowego w sieci, której obawiają się zarządzający e-sklepami, jest chęć dokonania zakupu w sklepie stacjonarnym. Badanie pokazuje jednak, że nie jest to powód dominujący. Do takiego zachowania przyznaje się 26% badanych. Pozostali zadeklarowali, że jeśli zdarza im się porzucić koszyk z tego powodu, to dzieje się to rzadko lub bardzo rzadko.

Stajemy się coraz bardziej świadomi i wymagający, dlatego chcemy kupować na naszych warunkach

Nawet, jeśli konsumenci mają zamiar dokończyć zakupy, jest wiele okoliczności, które mogą im w tym przeszkodzić i spowodować porzucenie koszyka. Czynnik, którego najczęściej obawiają się właściciele e-sklepów, czyli znalezienie produktów gdzie indziej taniej, znalazło się dopiero na 6. miejscu jeśli chodzi o wskazywanie przyczyny porzucania e-koszyków zakupowych. Najważniejsze z czynników, to brak określonej metody płatności, której używają kupujący, a także nieatrakcyjne warunki dostaw i zwrotów.

Oczekiwane metody płatności, to przede wszystkim szybkie przelewy i BLIK, oczekiwany czas dostawy – maksymalnie 4 dni, a warunki zwrotu – bezpłatny. 40% osób, które deklarują, że zdarza im się porzucić koszyk zakupowy, deklaruje, że opłaca zamówienie od razu po dodaniu produktów do koszyka. Pozostali z różnych powodów nie płacą. Idąc dalej, wśród osób, które deklarują, że nie porzucają koszyków, tylko 35% opłaca od razu zamówienie. Wygląda zatem na to, że porzucenie koszyka, to zjawisko inne niż nieopłacenie zamówienia i e-sklepy powinny nauczyć się je rozróżniać.

Ważna jest znajomość potrzeb konsumenta oraz rozumienie jego intencji zakupowych

Jak pokazują wyniki badania, klienci którzy porzucili koszyk, nie zawsze oczekują od marki rabatów. Najczęściej skłonni są dokończyć zakup w zamian za korzystniejsze warunki dostawy i zwrotu. Nie wiedząc tego, a próbując odzyskać klientów, marki często obniżają marże i niepotrzebnie narażają swój biznes. Tymczasem, często wystarczy wręcz tylko utrzymać historię zakupową i produkty w koszyku konsumenta, gdy on powróci. Wbrew pozorom nie jest to takie oczywiste, ponieważ 20% e-klientów deklaruje, że po powrocie na stronę sklepu zastali pusty koszyk i byli zmuszeni zapełniać go od nowa. Ponad 60% zrezygnowało z zakupu.

Co przede wszystkim przekona konsumenta do powrotu do sklepu i dokończenia zakupów? Okazuje się, że na pierwszym miejscu badani wcale nie wskazali zniżek, ale przede wszystkim produkt gratis, a dalej – darmową lub szybszą dostawę i darmowy zwrot. Rabat na niedokończone produkty znalazł się na 5. miejscu, a zniżka na następne zakupy na 6. Co ważne, w przypadku osób e- i m-kupujących, jak i porzucających koszyki zakupowe, przewaga produktu gratisowego oraz elementów związanych z kosztami dostawy jest jeszcze większa. Warto o tym pamiętać kierując komunikaty do „utraconych” klientów.

Link do pobrania raportu

Polecamy tę konferencję

Akademia Marketingu: (Z)mierz się z content marketingiem