Słowa kluczowe vs. wartościowa treść. Co jest cenniejsze dla Google?

Odpowiedni dobór słów kluczowych to pierwszy krok w kierunku skutecznego wypromowania witryny w wyszukiwarce. Na przestrzeni lat zmieniały się jednak sposoby zamieszczania fraz kluczowych w treściach na stronie. Jak zamieszczać je dzisiaj, żeby nie zaszkodzić witrynie? A może nie robić tego wcale i pójść w tak przecież ostatnimi czasy modne, naturalne artykuły i opisy produktów? Co jest cenniejsze dla Google?

Zmiany w Google

Google, dążąc do oferowania internautom najbardziej optymalnych wyników wyszukiwania, wprowadza co jakiś czas zmiany, wymuszając modyfikacje w pracy nad optymalizacją stron.

Zaczęło się w 2011 roku, kiedy to kres portalom o niskiej wartości merytorycznej, z treściami naszpikowanymi słowami kluczowymi zaczęła kłaść Panda (i jej aktualizacje). Pingwin z kolei od 2012 roku skutecznie radzi sobie z przeoptymalizowanymi stronami z linkami o niskiej jakości, karząc witryny łamiące wytyczne Google. Koliber (2013) natomiast uczynił wyniki wyszukiwania bardziej przyjaznymi dla użytkownika, dopasowując je semantycznie do zapytań.

Wcześniej, by pojawiać się w top 10, wystarczyło wypozycjonować stronę na konkurencyjne frazy oraz zamieszczać ich jak najwięcej w treściach portalu. Przestało to być jednak opłacalne – Google zaczęło doceniać wartościowe, nieskopiowane z innych witryn opisy produktów, porady oraz to, jak duże zaangażowanie wywołują one u użytkowników.

Efektem wprowadzenia tych zmian jest dziś tworzenie treści przydatnej z punktu widzenia odbiorcy i wyszukiwarki – „inteligentne” roboty Google przeczesują strony w poszukiwaniu informacji, jakiej oczekuje użytkownik. Jeśli zatem skupiasz się jedynie na zawieraniu słów kluczowych na stronie, nie dziw się, że nie pojawia się wysoko w wynikach wyszukiwania, a Ty przegrywasz z konkurencją walkę o klienta. Dzieje się tak, ponieważ wyszukiwarka nie podąża dziś tylko za frazą, a za lokalizacją oraz intencją użytkownika – Google stara się docierać do informacji ukrytej za tekstem, a nie dobierać propozycje wyników według częstotliwości zamieszczenia jakiejś frazy na stronach, jak to miało miejsce jeszcze przed kilku laty[1].

Duży ruch na stronie generują słowa kluczowe nienachalnie wplecione w przydatne treści. Liczy się nie ich ilość w tekście, a ogólna jakość przekazu.

Nieskopiowana treść

O tym, że wysokiej jakości content stał się częścią strategii SEO, może świadczyć Raport Content Marketing Polska „Czas na content” (2015) oraz jego najważniejszy wniosek: aż 81% badanych uważa, że w przyszłości ważniejsza będzie jakość niż ilość.

Usługodawcy i zamawiający usługi strategii komunikacyjnej uważają, że zaletą strategii zorientowanej na content, jest jej wpływ na decyzje zakupowe (77%) i ułatwienie pozyskiwania nowych klientów (81%).

Zdecydowana większość badanych uważa z kolei, że dobry content to taki, który wzbudza rozmowy (93%), jest zrozumiały (93%), inspirujący (90%) oraz użyteczny (89%).

Czasy, kiedy strony można było zapełniać tekstami z dużą liczbą fraz kluczowych, jak widać, dawno minęły. Teraz liczy się treść przydatna dla użytkownika, inspirująca oraz pomagająca zwiększyć uznanie dla firmy. Nie bez powodu mówi się, że content to podstawa udanej strategii SEO. Kiedyś liczyło się jedynie docieranie do klienta i wabienie go ceną. Teraz, kiedy rynek e-commerce z dnia na dzień się rozrasta, o klienta zabiega się treścią, także tą wizualną, o wiele łatwiejszą w przyswojeniu. Tworzenie kiepskich jakościowo opisów czy artykułów na blogu nie tylko nie zatrzyma internauty na dłużej, ale i nie spowoduje, że Twoja strona będzie pojawiać się wysoko w wynikach. Treść powinna być zatem unikalna (nieskopiowana z innych serwisów), przydatna i nasycona w naturalny sposób różnorodnymi słowami kluczowymi, pamiętając o tym, by nie przesadzić z ich natężeniem.

Chcąc dotrzeć do klienta, dobrze jest wypozycjonować stronę tak, by docierali do Ciebie bądź na podstrony Twojej witryny na każdym etapie ścieżki zakupowej. W tym celu należy odpowiednio dobrać słowa kluczowe, mając na uwadze intencje internauty.

Jak dobierać słowa na stronę

Słowa kluczowe, pomimo zmian w algorytmach Google, wciąż mają znaczący wpływ na kształt wyników wyszukiwania w Google. Dobór słów w przypadku różnych branż wygląda jednak nieco inaczej. Frazy, na które chcesz wypozycjonować swoją witrynę, powinny odpowiadać zatem tej, w obrębie której prosperuje Twoja firma. Dobrze jest wynotować sobie zarówno wyrażenia ogólne, jak i bardziej konkretne, chcąc docierać do klientów na różnym etapie zakupów – do tych, którzy dopiero szukają informacji o produkcie, jak i do tych, którzy są już zdecydowani na konkretny artykuł.

Mając listę słów, warto zbadać, przy pomocy dostępnych na rynku narzędzi, które z nich przynoszą ruch na Twojej stronie, bądź które cieszą się największą liczbą wyszukiwań. Zdecyduj, czy chcesz pozycjonować stronę jedynie na frazy ogólne, bardziej konkurencyjne, czy też na słowa z długiego ogona, które choć są rzadziej wyszukiwane, bardziej precyzyjnie trafiają w potrzeby internauty.

W wytypowaniu skutecznych wyrażeń bez wątpienia pomogą:

• analiza widoczności Twojej strony na określone słowa kluczowe (pomoże Ci stwierdzić, czy frazy przynoszą konwersję, czy też powinieneś zastanowić się nad nowymi);
• analiza słów wykorzystywanych przez konkurencję w promowaniu swoich usług w wyszukiwarce (pozwoli Ci zastosować jej frazy na własnej witrynie oraz wyprzedzić ją w wynikach).

Dopasowanie słów kluczowych do intencji użytkowników

Dobrze jest również postawić się na miejscu użytkownika wpisującego zapytanie do wyszukiwarki i w taki sposób optymalizować artykuły czy opisy na stronie.

Celem sprzedawców i twórców contentu powinno być przygotowanie zawartości witryny tak, by odpowiadała na potrzeby internautów. Należy o tym pamiętać przy optymalizowaniu poszczególnych miejsc swojego serwisu pod konkretne rodzaje zapytań. Zrozumienie intencji użytkowników to dziś sprawa pierwszej wagi w content marketingu. Dopiero mając świadomość, czego szukają potencjalni klienci, można opracować treści przydatne dla wszystkich internautów, nawet dla tych dalekich od dokonania zakupu.

Podsumowanie

Użytkownicy, chcąc znaleźć w Internecie przedmioty, usługi czy informacje, codziennie wpisują w pole wyszukiwarki określone frazy. Zatem, odpowiadając na pytanie zawarte w tytule, słowa kluczowe są wciąż ważne. Istotna jest jednak również wartościowa, przemyślana treść, która zatrzyma użytkownika na dłużej, zawierająca przy tym określone frazy. Należy jednak pamiętać o nienachalnym ich rozmieszczaniu – ani Google, ani odbiorca nie lubią opisów, w których co rusz pojawiają się te same wyrażenia, dlatego też warto stosować w nich np. synonimy.

Aktualizacje Google mają na celu maksymalne zoptymalizowanie wyników wyszukiwania internaucie. Poznanie jego intencji i potrzeb zdaje się być zatem tutaj kluczowe. Jeśli Ty ich nie poznasz, zrobi to za Ciebie Google, odsyłając użytkownika na inną witrynę.

[1] https://blog.kissmetrics.com/do-keywords-still-matter/