Jednolity rynek cyfrowy – wywiad z Marlene ten Ham, Sekretarzem Generalnym Ecommerce Europe

Jednolity rynek cyfrowy – wywiad z Marlene ten Ham, Sekretarzem Generalnym Ecommerce Europe

Jakie korzyści i szanse przyniesie jednolity rynek cyfrowy zarówno firmom, jak i konsumentom? Z jakimi barierami może się on spotkać i jakie są prognozy? Czy to zaważy na przyszłości branży e-commerce? Między innymi na te pytania odpowiada Marlene ten Ham.

Jakiś czas temu mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Marlene ten Ham, która jest Sekretarzem Generalnym Ecommerce Europe. Zadaliśmy jej szereg pytań związanych z jednolitym rynkiem cyfrowym i jego wpływem na e-commerce. Marlene ten Ham jest specjalistką w dziedzinie e-commerce. Jako Sekretarz Generalny Ecommerce Europe reprezentuje ponad 75 tysięcy firm sprzedających produkty i usługi online.

Jej głównym celem jest stymulowanie rozwoju transgranicznego handlu elektronicznego poprzez stworzenie lepszego europejskiego krajobrazu politycznego dla firm internetowych. Posiada bogate doświadczenie w tłumaczeniu zagadnień na konkretne strategie i polityki oraz we wdrażaniu tych zagadnień. Jej stanowisko w sprawie jednolitego rynku cyfrowego przedstawia poniżej, odpowiadając na zadane przez nas pytania.

Monika Kuchta: Czym jest jednolity rynek cyfrowy?

Marlene ten Ham: Strategię jednolitego rynku cyfrowego zaprezentował Przewodniczący Komisji Europejskiej Jean-Claude Juncker w maju 2015 roku. Obejmuje ona łącznie 29 propozycji legislacyjnych, jeśli uwzględnimy średniookresowy przegląd strategii zaprezentowany w 2018 roku. Celem ich wszystkich jest „uwolnienie cyfrowego potencjału Europy”. Niektóre z propozycji dotyczą w szczególności rynku e-commerce, a ich nadrzędnym celem jest stymulowanie transgranicznych aspektów handlu online w UE. Cel ten jest w pełni zbieżny z misją Ecommerce Europe. Niektóre z tych propozycji już zostały przyjęte, podczas gdy inne ciągle przechodzą przez proces legislacyjny.

Jakie są najważniejsze korzyści i szanse dla firm i dla konsumentów (a także prognozy)?

Najważniejszą korzyścią, a zarazem szansą, związaną z DSM jest ogólny postęp, który przyniesie uproszczenie niektórych reguł oraz wyższy poziom harmonizacji w różnych obszarach. Pakiet „VAT w Ecommerce” jest przykładem pozytywnej w skutkach reformy, której celem jest uproszczenie codziennego funkcjonowania europejskich sklepów internetowych. Rozporządzenie o doręczaniu paczek, mające na celu wprowadzenie większej transparentności cen oraz, przynajmniej w teorii, obniżenie kosztów dostawy, to kolejny przykład korzyści nie tylko dla sklepów internetowych, ale także dla kupujących. Inne propozycje, których celem jest osiągnięcie pełnej harmonizacji, na przykład w zakresie prawa umów, także byłyby bardzo korzystne dla sektora. Niemniej jednak, propozycje te mogą utknąć na poziomie dyskusji w Parlamencie lub w Radzie. Te z kolei mają czasem tendencję do „odpuszczania” dążenia do pełnej harmonizacji.

Dla biznesu, pełna harmonizacja to jedyny kierunek, który da branży szansę na dalszy rozwój, zwłaszcza w aspekcie transgranicznym. Dla konsumentów, prawdziwy jednolity rynek cyfrowy także oferowałby prawdziwą wartość dodaną. Konsumenci mieliby na przykład większą wiedzę na temat swoich praw i obowiązków. Taki stan rzeczy miałby miejsce, ponieważ – w scenariuszu idealnym, ale na razie nieosiągalnym – wszystkie prawa byłyby takie same w całej Unii. W dłuższym terminie, celem jednolitego rynku cyfrowego jest także cyfryzacja społeczeństwa poprzez inwestycje w umiejętności cyfrowe i infrastrukturę, co pozwoli z czasem zwiększyć zasięg e-commerce

Jakie są największe bariery dla jednolitego rynku cyfrowego? 

Potrzeba dużo wysiłku, aby osiągnąć zharmonizowany, jednolity rynek i uporać się z barierami, które ciągle stoją przed sklepami internetowymi. W dwóch badaniach przeprowadzonych przez Ecommerce Europe w 2015 i 2016 roku, przedsiębiorcy e-commerce prowadzący sprzedaż transgraniczną jako trzy największe bariery wskazywali fragmentację prawa w UE, zagadnienia podatkowe (np. przestrzeganie przepisów VAT) oraz dostarczanie przesyłek. Chociaż pojawiły się propozycje legislacyjne zmierzające do rozwiązania tych problemów, instytucje europejskie powinny także skupiać się na tworzeniu przepisów, które będą jak najbardziej zrozumiałe. Łatwe przepisy oznaczają łatwość ich przestrzegania oraz większą pewność prawną zarówno dla konsumenta, jak i dla sprzedającego. Ponadto, każdy nowy przepis powinien być w stanie sprostać przyszłym wymaganiom, a także powinien być neutralny względem kanału sprzedaży. Musimy pamiętać, że kanał „omnichannel” nieustannie rośnie. Konsumenci chcą mieć możliwość korzystania ze wszystkich możliwych kanałów do kupna i zwrotu produktów.  Oznacza to, że granica pomiędzy online i offline zniknie. W związku z tym przepisy muszą być odpowiednio dostosowane lub napisane.

źródło: shutterstock.com

A wspomniane geoblokowanie? Naszym zdaniem, geoblokowanie jako takie nie jest barierą. Uważamy, że jest ono konsekwencją wszystkich barier, o których mówiliśmy wcześniej. Rozporządzenie przyjęte przez EU w odniesieniu do geoblokowania określa sytuacje, w których sprzedający nie mogą traktować konsumentów w różny sposób. Rozporządzenie to wejdzie w życie 3 grudnia bieżącego roku. Naszym zdaniem jego efekty nie będą dalekosiężne, ponieważ kupujący będą ciągle musieli odbierać zakupy w kraju, w którym dany e-sprzedawca już działa. Sklepy internetowe muszą w dalszym ciągu mieć swobodę podejmowania decyzji co do swoich obszarów rozwoju. Zatem rozporządzenie nie zobowiązuje ich do zapewnienia dostawy w każdym miejscu Europy. Byłoby to zbyt wielkie obciążenie administracyjne. Jak już wspominaliśmy, geoblokowanie jest wynikiem braku harmonizacji prawa w Europie, zbyt skomplikowanych systemów podatkowych oraz problemów związanych z dostarczaniem paczek. Właśnie działania na tych trzech frontach pozwolą nam na jego ograniczenie.

W jaki sposób jednolity rynek cyfrowy może wpłynąć na e-commerce?

To trudne pytanie. W przypadku właściwej implementacji, w pełni zharmonizowany jednolity rynek cyfrowy mógłby mieć bardzo pozytywny wpływ na e-commerce. Niemniej jednak, jeszcze za wcześnie by stwierdzić, czy wszystkie propozycje, które w taki czy inny sposób związane są z e-commerce, przyniosą oczekiwane skutki. Prawa powinny być zrównoważone, co oznacza także nienakładanie na branżę nadmiernych obciążeń, które nie przynoszą rzeczywistych korzyści konsumentom. Regulacje powinny także pozwalać na rozkwit innowacji, a nie eliminować je. Podsumowując, niektóre propozycje mogą się nie cechować takim wyważonym podejściem, choćby Rozporządzenie o e-prywatności, które jest w branży mocno krytykowane. Rolą Ecommerce Europe oraz jej dwudziestu krajowych organizacji członkowskich jest proaktywność, czujność oraz konsekwentne działanie na rzecz dalszego rozwoju rynku e-commerce.

Jaka jest najważniejsza zmiana dla zakupów online i dla sklepów internetowych?

Z perspektywy Ecommerce Europe, najważniejszą sprawą jeśli chodzi o przyszłość e-commerce jest zanikająca granica pomiędzy zakupami online i offline. Mówimy teraz o handlu cyfrowym, a nie o e-commerce, który pozostaje „handlem” niezależnie od tego, czy ma miejsce w sieci, czy poza nią. Branża ewoluuje w kierunku, w którym omnichannel będzie odgrywał kluczową rolę. Ponadto rynek w coraz większym stopniu koncentruje się na konsumencie i jest to jedna z najważniejszych zmian, która zachodzi w e-commerce. Ewolucja zachowań konsumenckich wpływa na kształt branży i prowadzi do innowacji. Na przykład w logistyce – poprzez udoskonalenie usług śledzenia przesyłek lub w płatnościach wraz z rozwojem płatności bezdotykowych lub identyfikacji biometrycznej.

Jakie są plany na najbliższa przyszłość?

Plan działań instytucji europejskich w zakresie jednolitego rynku cyfrowego będzie szczególnie chaotyczny w nadchodzących miesiącach, ponieważ dobiega końca kadencja, a wybory europejskie zaplanowane są na maj 2019.  W związku z tym Komisja Europejska naciska, aby wszystkie propozycje legislacyjne zostały uzgodnione do końca roku. Jest jednak mało prawdopodobne, by tak miało się wydarzyć, ponieważ negocjacje w niektórych kluczowych obszarach są trudne, np. e-prywatność.

Najważniejsze propozycje, co do których ciągle trwa proces legislacyjny, to Rozporządzenie o e-prywatności, które spotkało się z silną krytyką ze strony branży, oraz Rozporządzenie promujące rzetelność i przejrzystość dla przedsiębiorców korzystających z usług pośrednictwa internetowego (takich jak platformy marketplace), opierające się na podstawowych zasadach, które w normalnych okolicznościach regulują relację pomiędzy platformą a sprzedawcami. Jednakże, obok propozycji jednolitego rynku cyfrowego, decydenci rozważają teraz także pewne inne propozycje, które mogą mieć wpływ na e-commerce. Przykładem jest wzbudzający wiele sprzeciwu pomysł podatku od gospodarki cyfrowej, a także pakiet Nowy Ład dla Konsumentów, który oprócz elementów pozytywnych dla branży zawiera także elementy niebezpieczne.

Będzie to bardzo intensywny okres dla przedsiębiorców działających w internecie, ponieważ będą oni musieli dostosować swój biznes do nowych regulacji. Ecommerce Europe i jej krajowe stowarzyszenia członkowskie są gotowe służyć im pomocą.

Tłumaczenie z języka angielskiego dzięki firmie Eklektika, która jest partnerem merytorycznym sekcji global e-commerce.

Polecamy tę konferencję

Akademia Marketingu: (Z)mierz się z content marketingiem