Komunikacja artykułów sezonowych w e-sklepach (cz. I)

Komunikacja artykułów sezonowych w e-sklepach (cz. I)

Skuteczne komunikowanie i zachęcanie do zakupów w trakcie sezonu składa się z dwóch dużych kroków. Pierwszy to dobór najskuteczniejszych kanałów komunikacji, po to aby optymalnie wykorzystać budżet marketingowy na pozyskanie odwiedzających. Drugi krok to skuteczne zachęcanie przyszłych klientów do zakupów w momencie, kiedy są już na stronie sklepu. Naturalnie nie należy zapomnieć o przygotowaniu się do sezonu. Wszystkie te trzy aspekty zostały omówione na przykładzie najpopularniejszego sezonowego wydarzenia czyli Świąt Bożego Narodzenia.

Według investopedia.com sezonowość to cecha charakterystyczna dla określonego czasu, w którym dane prezentują regularną i przewidywalną zmienność.  Sezonowość może dotyczyć dni, tygodni czy miesięcy. W przeciwieństwie do cyklu gospodarczego, sezonowość dotyczy zmian zachodzących podczas jednego roku kalendarzowego. Z kolei efekt cykliczności nie ma ściśle zdefiniowanego okresu i może trwać dłużej niż jeden rok kalendarzowy.

Przykłady sezonowych wydarzeń w świecie handlu to np: Dzień Dziecka, Dzień Kobiet, Dzień Matki, Ojca,  Black Friday, Cyber Monday, Komunia czy Święta Bożego Narodzenia.

Naturalnie każda branża ma swój specyficzny kalendarz wydarzeń sezonowych do których należy się przygotowywać z coraz dłuższym wyprzedzeniem.

Sezonowość na przykładzie Świąt Bożego Narodzenia

Czas przedświąteczny jest bardzo wymagający dla większości właścicieli serwisów internetowych, a zwłaszcza dla sklepów. Jest to przede wszystkim okres zwiększonego ruchu i zwielokrotnionej ilości zamówień. Niektóre firmy przygotowują się nawet 6 miesięcy wcześniej do tego gorącego okresu. Powód jest taki, że duża część  firm (zwłaszcza głównych graczy na rynku) potrafi zarobić w czasie Świąt więcej niż przez cały pozostały rok.

Według badania RJMetrics: „Dni począwszy od tzw. Czarnego Piątku, (Black Friday – przypada w ostatni piątek listopada) aż do Wigilii Bożego Narodzenia przynoszą nawet do 50-100% zwiększonego zysku w porównaniu z pozostałymi dniami zakupowymi przez pozostałą część roku.

Przygotowanie do sezonu : najważniejsze wyzwania

Utrzymanie wysokiego standard obsługi klienta

Problem: Klienci są niecierpliwi szczególnie w okresie większego zainteresowania. Chcą szybkiej realizacji zamówienia, szybkiej obsługi reklamacyjnej, błyskawicznej odpowiedzi na emaila. Jeśli osoby, które odpowiadają za obsługę klienta angażujesz w tym czasie także do innych zadań, może się okazać, że nie będziesz w stanie pomóc Twoim klientom w momencie kiedy ta pomoc jest najbardziej potrzebna by „domknąć” sprzedaż lub jej po prostu nie stracić.
Rozwiązanie: Efektywne zarządzanie zasobami ludzkimi pomoże uchronić przed tym problemem. Zajrzyj do zeszłorocznych danych i na ich podstawie dokonaj estymacji jak wiele osób jest potrzebnych, aby klienci otrzymali odpowiedź w deklarowanym czasie np. w ciągu 1 godziny, czy 24 godzin. Ważniejsze jednak jest wprowadzić zmiany na stronach sklepu, które sprawią, że klienci łatwo znajdą informacje jakich szukają, np.:

  • często zadawane pytania(FAQ),
  • czat online, gdzie doradca klienta, będzie mógł odpowiadać w czasie rzeczywistym
  • uruchom dodatkową infolinię,
  • przygotuj szablony odpowiedzi do najczęściej pojawiających się pytań w emailach,
  • popraw wewnętrzne wyniki wyszukiwania, uwidocznij wyszukiwarkę i upewnij się, że jej mechanizm działa bez zarzutów.

Dużo łatwiejsze jest zapobieganie i wcześniejsze rozwiązywanie potencjalnych trudności jakie może napotkać klient. Dzięki temu unikniesz wielu zbędnych emaili, telefonów, czy wiadomości na profilach społecznościowych.

Planowanie stanu magazynowego

Problem: W jednej z ankiet przeprowadzonej dla HRC Advisory przeszło 80% respondentów wskazało, że ich największym wyzwaniem jest zaplanowanie odpowiedniej dostępności towarów w tym czasie.
Rozwiązanie: Wykorzystaj analizę predykcyjną do planowania zapasów. Polecam artykuł eksperta od Big Data Gagan Mehra, który rozwija ten temat.

Zadbanie o użyteczność strony

Problem: Twoja strona może tracić zyski z powodu złej użyteczności. Jeśli oczekiwania użytkownika nie są spełnione podczas surfowania po Twoim sklepie, z całą pewnością przeniesie się do innego sklepu w którym te oczekiwania są spełnione lepiej.
Rozwiązanie: Przeprowadź testy z użytkownikami, by zidentyfikować co na Twoich stronach jest niejasne, czego brakuje lub co nie funkcjonuje tak jak powinno. Już obserwacja 3-5 użytkowników zidentyfikuje 80% problemów. Wykorzystuj narzędzia do heatmap, aby określić co skupia uwagę odwiedzających, np. być może jakieś elementy na stronie koszyka odwracają uwagę użytkownika od kliknięcia w „zamawiam”. Aby osiągnąć statystycznie znaczące rezultaty testów A/B służących do zweryfikowania usprawnień w sklepie na realnych kupujących,  musisz mieć wystarczająco dużo czasu, żeby zdobyć odpowiednią próbę dla każdego z wariantów. Dane zebrane podczas np. Dnia Darmowej Dostawy mogą dać bardzo wypaczony wynik ze względu na ograniczony czas zebrania danych i liczbę konwersji. Dlatego takie prace należy wykonać jeszcze przed najważniejszymi wydarzeniami sezonowymi.

Wydajność stron

Problem: Zwiększony ruch może wpłynąć na problemy z wydajnością Twojego serwera www, a w konsekwencji na spowolnienie ładowania stron, a w najgorszym razie może doprowadzić do całkowitego zablokowania możliwości zakupów.
Rozwiązanie: Część prac nad tym problemem można zrobić we własnym zakresie (jak skompresowanie obrazków), natomiast zdecydowaną większość trzeba zlecić specjalistom. Poza tym nie zawsze mamy wpływ na działanie serwerów, gdy hostujemy nasz sklep na platformie SaaS. Nawet jednak w takim przypadku są zewnętrzne rozwiązania, które poprzez cachowanie stron skracają czas ich ładowania. W ostateczności można przenieść się na elastyczny hosting w chmurze, który można skalować w górę i w dół do potrzeb w danym momencie. Warto sprawdzić swoje strony za pomocą narzędzia Pagespeed insights i na tej podstawie wykonać wskazane tam rekomendacje.

Sklep mobilny

Problem: Liczba użytkowników korzystających z urządzeń typu tablet i smartfon do zakupów lub wyszukiwania produktów, rośnie bardzo szybko. To zarazem ogromny potencjał jak i wyzwanie, aby dobrze zagospodarować ten kanał i fakt zjawiska multi-device, czyli oglądania, wyszukiwania i kupowania produktów w sklepie na kilku urządzeniach jednocześnie. Ci którzy jeszcze nie przygotowali się do tego starcia i nie przeobrazili swojej strategii muszą się pośpieszyć. Rewolucja mobilna trwa i rynek nie ma litości dla tych, którzy nie mają chociażby responsywnych stron.
Rozwiązanie: Pierwsze miejsce, z którego powinieneś wystartować to Twoja strona www. Zainwestuj w responsywność Twojej obecnej strony lub zbuduj ją od nowa.

Problemy z wyborem

Problem: Gdy sezon jest już w pełni, to sporym wyzwaniem zwłaszcza dla branży modowej jest wybór produktu. Klient może być bardzo żywo zainteresowany konkretnym produktem, jednak waha się i zastanawia nad zakupem ze względu na brak pewności, czy będzie dla niego właściwy rozmiar, czy kolor i jak ubranie będzie się układać. Duży wybór podobnych produktów często prowadzi do paraliżu decyzyjnego.Rozwiązanie: Na samym początku możesz poprosić klientów o dobrowolne podzielenie się danymi osobowymi: imię, adres email i rozmiar odzieży jaki noszą. Oczywiście jak zachęcić użytkowników do tego kroku to już zupełnie osobna historia, ale możesz przetestować kilka różnych zachęt – w każdym przypadku odwołując się do korzyści jakie klientka uzyskuje w ten sposób, np.  wysyłka newslettera z produktami dla jej sylwetki wybranymi przez stylistę, itp. Kolejny krok to wysyłka personalizowanego mailingu adresowanego z imienia do tego użytkownika, z przekazem zawierającym unikalną ofertę stworzoną specjalnie dla tej osoby. Tu bardzo istotny jest trafny dobór produktów bazujący na zachowaniu tego użytkownika podczas ostatniej sesji lub kilku poprzednich sesjach i oparty o zebrane od użytkownika dane.

Zastój w sprzedaży po sezonie

Problem: Bardzo często po okresie sezonowym w większości sklepów online następuje znaczny spadek zamówień.  Tuż po zakończaniu intensywnych kampanii marketingowych i zwiększonych wydatków Twoich klientów, przychodzi okres stagnacji.
Rozwiązanie: Jedną z taktyk na okres stagnacji jest oferowanie przed lub w trakcie sezonu kart prezentowych, których ważność trwa np.: jeszcze miesiąc po zakończeniu wydarzenia. Powinieneś wspomóc się w tym czasie remarketingiem najlepiej razem ze specjalną ofertą aby klienci wrócili do sklepu.

Zapraszamy do lektury II części artykułu na Komerso.pl!

Piotr Oracz - Marketizator
Dyrektor ds. Ecommerce w Marketizator.pl oraz ekspert Izby Gospodarki Elektronicznej. Współpomysłodawca usług loopa.eu, które mają za zadanie zwiększać wyniki sprzedażowe e-sklepów. Specjalizuje się w analizach rynku i asortymentu dla e-commerce oraz w optymalizacji sprzedaży i konwersji. Wprowadził na polski rynek platformę Marketizator.pl, która pozwala bezpośrednio wdrażać na stronach e-sklepów i serwisów optymalizacje wyglądu i działania marketingowe w czasie rzeczywistym. Przez siedem lat pracował, jako konsultant w Microsoft. Jego główną specjalizacją było projektowanie i wdrażanie systemów klasy Business Intelligence dedykowanych dla sektorów Telekomunikacyjnego i Bankowego w Polsce i Europie.
Więcej artykułów tego autora