Komunikacja artykułów sezonowych w e-sklepach (cz. II)

Komunikacja artykułów sezonowych w e-sklepach (cz. II)

W pierwszej części artykułu autor skupił swoją uwagę na najważniejszych wyzwaniach, które stoją przed zespołem planującym komunikację artykułów sezonowych. Dziś zapraszamy do lektury II części tekstu dot. analizy kanałów dystrybucji treści i realizacji kampanii!

Analiza kanałów komunikacji

Badania dostarczone przez Shop.org i  Forrester Research wskazują na to, że ok 85% ankietowanych sprzedawców przyznaje zgodnie, że SEM daje najlepsze wyniki w pozyskiwaniu klientów. W rzeczywistości oznacza to, że przeważającą część budżetów marketingowych przeznacza się na płatne wyniki wyszukiwania.

1

Kolejne trzy najbardziej skuteczne źródła to wyszukiwanie organiczne (41%), programy afiliacyjne (40%), oraz remarketing (29%) i kolejno na te kanały jest przeznaczana największa część budżetów marketingowych.

Reklamy w social media są dość często pomijane i plasują się na końcowych miejscach w tym zestawieniu i tym samym ich priorytet w udziale nakładów finansowych jest niski.
Mimo to z badania wykonanego na zlecenie Salesforce pośród 5000 marketerów wynika, że aż 70% z nich przewiduje wydać w nadchodzącym roku więcej właśnie na reklamy w sieciach społecznościowych.

Komunikacja i skuteczność sprzedaży w mediach społecznościowych

W ostatnich kilku latach social media nie były wystarczająco efektywne dla wielu biznesów. W czasie przedświątecznym dostarczały zaledwie 1,9 % wszystkich e-zamówień. Tak więc zwiększanie nakładów finansowych w tym kanale dla wielu było zwyczajnie nierentowne. Mimo wszystko faktem jest, że media społecznościowe to najszybciej rozwijający się kanał dotarcia do klienta i jednocześnie stanowią niepowtarzalną sposobność dla przedsiębiorców do angażowania swoich klientów oraz uzyskiwania od nich cennych informacji czy rekomendacji.

Dowodem na to jest chociażby ujawniona w zeszłym roku przez SAP informacja, że kupujący wspomnieli na Tweeterze o swoich zakupach świątecznych prezentów ponad 28 milionów razy! To oznacza niemalże 8% wzrost rok do roku.

Facebook i  Pinterest deklasują konkurencję i lokują się w czołówce, jeśli chodzi o platformy przywodzące największą ilość odwiedzających w branży e-commerce.

Nie powinno to dla nikogo stanowić zaskoczenia, dlatego też Facebook nieustannie testuje nowe możliwości dla reklamodawców i rozwija istniejące już narzędzia do budowania kampanii. Niedawno ogłoszono wprowadzenie tzw. „Lead Ads” dla wszystkich reklamodawców, łudząco podobnej funkcjonalności do „Leads Cards” Tweetera. Ta opcja pozwala na tworzenie form reklamowych zawierających przycisk logowania, który po naciśnięciu, automatycznie uzupełnia adres mailowy użytkownika.

Ponadto, prawie od roku trwają prace nad wprowadzeniem przycisku pozwalającego na natychmiastowy zakup, co powinno szczególnie zainteresować sprzedawców i indywidualnych handlowców. W ślad za Facebookiem ruszył Pinterest pozwalając swoim użytkownikom na dokonanie zakupu bezpośrednio z kreacji reklamowej lub aplikacji.

Istagram pozostaje wciąż silny, jednak jego siła jest uwarunkowana tym, czy uda mu się zaangażować użytkowników mocniej w działanie sprzedażowe. Teraz układ sił może się zmienić, ponieważ Instagram też się zbroi i wprowadza płatne formy reklamowe.

Facebook, Instagram znajdują się na czele najbardziej angażujących mediów w ujęciu codziennym:

2Źródło : Pew Research Center

Na skalę wzrostu trendu wskazuje fakt, że Google ogłosił nowy sposób precyzyjnego targetowania klientów, funkcjonalność nazwana została Customer Match i pozwala ona po raz pierwszy marketerom na dokładne i precyzyjne dopasowanie odbiorców poprzez ich adres mailowy.

Skuteczne pomysły jak komunikować i zachęcać do zakupów

Kluczem do wypracowania skutecznych zachęt, wpływających na decyzje zakupowe odwiedzających są … testy. Nie ma prostych sposobów na zasadzie „kopiuj i wklej”, które pozwalają dla każdego sklepu zwiększyć skuteczność działań marketingowych.  Przy pomocy platform do personalizacji można realizować działania marketingowe, które mają zwiększać sprzedaż w sklepie, np.:

  • Dodatkowe zachęty aktywujące nieprzekonanych klientów
  • Redukowanie porzuconych koszyków
  • Budowanie zaufania przy pierwszej wizycie na stronie
  • Zwiększanie średniej wartości koszyka poprzez zachęty do dodatkowych produktów
  • Wzmacnianie skuteczności kampanii płatnych czy poziom konwersji dla ruchu organicznego
  • Zwiększanie skuteczności zbierania leadów i budowania bazy mailingowej

W tym celu platforma personalizująca pozwala wprowadzać na stronę sklepu różnej maści banery, widgety, ankiety czy spersonalizowane komunikaty prezentowane bezpośrednio jako integralna część strony i mierzyć efekty każdego takiego wyświetlenia.

3

Źródło : Marketizator.pl

Innymi słowy, można zdefiniować dla każdego działania marketingowego:

  • Jaki komunikat czy zachętę chcesz pokazać?
  • W jakim miejscu sklepu, na jakiej stronie to pokazać?
  • Kiedy go pokazać (na jakie zdarzenie, działanie odwiedzającego)?
  • Komu je pokazać (jakiemu segmentowi klientów)?
  • Jak długo oraz jak często chcemy pokazać komunikat (co ile wizyt)?

Przykłady spersonalizowanych działań na Święta Bożego narodzenia:

Zrób zapis na specjalny, świąteczny newsletter ze specjalnymi ofertami dla tych, którzy już są zapisani na newsletter lub nie.

Zaimplementuj na stronie dodatkowy pop-up, który gromadzi leady do specjalnej listy zainteresowanych ekskluzywną ofertą gwiazdkową.

Przygotuj bony rabatowe na przedsprzedaż w momencie gdy uruchamiasz jakąś specjalną akcję promocyjną.

Roześlij je do kluczowych klientów z wyprzedzeniem np. 24 godzinnym lub jednogodzinnym – testuj to. Na pewno masz grono ważnych, stałych klientów, wiec zadbaj aby czuli się wyróżnieni. Wyślij im voucher ze specjalnym rabatem i komunikatem, że tylko dla nich ta promocja jest ogłoszona np. 1-godzinę lub 1-dzień wcześniej. Ogólnie promocja trwa do wyczerpania asortymentu, ale dla grona klientów VIP robisz wyjątek i komunikujesz o akcji wcześniej. To skutkuje zwiększeniem lojalności i podniesieniem wartości klienta w czasie.

Stwórz landing page z najczęściej kupowanymi produktami, które będą w promocji za jakiś czas.

Do tego dodaj potencjalne rabaty jakie zamierzasz uruchomić w okresie świątecznym. Taki zabieg służy podniesieniu atmosfery wyczekiwania, aż te produkty wejdą do sprzedaży w komunikowanych wcześniej cenach, dodatkowo da Ci to przewagę konkurencyjną, ponieważ klient doceni, że może wcześniej zaplanować sobie zakupy znając przyszłe zniżki.

Uruchom konkurs z nagrodami, aby zebrać jak najwięcej adresów email jeszcze przed Świętami.

To zwiększy zasięg kampanii e-mailowej.

Użyj remarketingu, zwłaszcza na oferty promocyjne.

Namawiaj swoich klientów do powrotu na stronę poprzez kuszenie ich zniżką na produkty, które oglądali. Przypominaj im o kuponach jakie mogą wykorzystać. Wykorzystaj remarketing dynamiczny odnoszący się do zachowania użytkownika, w tym szczególnie postaw na remarketing porzuconych koszyków – tutaj wysyłaj email nie później niż 5 minut po opuszczeniu sklepu przez użytkownika. Wskazówka: Zaproponuj rabat na produkty, które klient widział, zweryfikuj ją z ofertą konkurencji albo miał w koszyku.

Wideo z rozpakowania produktu.

Przyjrzyj się jak to działa na Youtube. To jedne z najchętniej oglądanych filmików. Ukazują jak wygląda produkt naprawdę, co dostanie użytkownik finalnie po złożeniu zamówienia. Rozpakuj swój produkt i odkryj przed klientami jego prawdziwe cechy. To technika społecznego dowodu słuszności lub autorytetu (jak wynajmiesz do „unboxingu” kogoś znanego), która utwierdza ludzi w decyzji zakupowej, a tym samym zwiększa zaufanie do Ciebie, bez względu na to czy jesteś dostawcą, czy producentem towaru. Zachęcam do lektury artykułu na ten temat.

Buduj zaufanie do sklepu wśród grupy nowych odwiedzających.

Obecnie w sieci funkcjonują setki sklepów sprzedających podobne produkty, dlatego warto pokazać potencjalnym klientom, dlaczego powinni skorzystać właśnie z Twojej oferty. Służą do tego tzw. USP, czyli Unique Selling Propositions, umieszczone w widocznym miejscu i wskazujące najważniejsze korzyści płynące z zakupu w konkretnym miejscu.

Zachęć do skorzystania z wyszukiwarki.

Bardzo często klienci korzystający z wyszukiwarki kupują chętniej i za wyższe kwoty niż ci, którzy znajdują produkt z poziomu menu kategorii. Jednocześnie zwykle hasło domyślne w wyszukiwarce to nudne „Szukaj”. Co z tym zrobić? Warto zmienić hasło na bardziej sprzedażowe, czyniąc z wyszukiwarki miejsce oddziaływania marketingowego.  Należy wręcz odnieść się do samego użytkownika i zachęcić go poprzez spersonalizowane „wezwanie do działania”.

Zatrzymaj klienta, za którego zapłaciłeś.

Kampanie płatne to jedna z najczęściej stosowanych metod zwiększenia ruchu na stronie. Jednocześnie dane wskazują, że tylko niewielki odsetek pozyskanych w ten sposób klientów ostatecznie dokonuje zakupu. Postarajmy się więc zatrzymać w sklepie niekonwertujących odwiedzających, za których już zapłaciliśmy. Jak? Np. prezentując im na porzucenie sklepu nowości w kategorii, która ich interesuje (na bazie strony wejścia do naszego sklepu).

Uruchom działania na porzucenie koszyka w czasie rzeczywistym.

Według badań UPS / comScore, gdzie dano możliwość wskazania kilku powodów nie kończenia zakupów:  57% rezygnujących nie było w „trybie zakupu”, ale w „trybie poszukiwania”, czyli chcieli przekonać się jaki będzie końcowy koszt zakupu łącznie z płatnością i transportem i porównać go z innymi sklepami. Ponadto 55% badanych zaznaczyło odpowiedź, że nie byli jeszcze gotowi na zakupy i dodali produkty do koszyka, aby zapisać je „na potem”.

Co można z tym zrobić? Zamiast wysyłać maile zachęcające do powrotu do porzuconego koszyka lepiej zapobiegać takiej sytuacji. Wyzwalaj zachęty nakłaniające do dokończenia zakupów na porzucenie strony koszyka (czy kolejnych stron pozwalających sfinalizować płatność) Zachęcam do lektury artykułu, który prezentuje skuteczność takich działań.

Podsumowanie

Sezonowość to naturalny element handlu, na który należy się przygotowywać z coraz dłuższym wyprzedzeniem. Obecnie firmy przeznaczają 92% budżetu marketingowego na pozyskanie ruchu na stronę www, ale zaledwie 1%, by doprowadzić do konwersji. Inwestycja w skuteczne zachęty dla osób już przebywających na stronie, staje się coraz częściej przewagą konkurencyjną. Weryfikowanie zachęt, które można testować zarówno pod względem komunikatu, wyglądu, miejsca i czasu prezentacji staje się coraz istotniejszym elementem mającym wpływ na efektywność wyników sprzedażowych w całym sezonie.

Piotr Oracz - Marketizator
Dyrektor ds. Ecommerce w Marketizator.pl oraz ekspert Izby Gospodarki Elektronicznej. Współpomysłodawca usług loopa.eu, które mają za zadanie zwiększać wyniki sprzedażowe e-sklepów. Specjalizuje się w analizach rynku i asortymentu dla e-commerce oraz w optymalizacji sprzedaży i konwersji. Wprowadził na polski rynek platformę Marketizator.pl, która pozwala bezpośrednio wdrażać na stronach e-sklepów i serwisów optymalizacje wyglądu i działania marketingowe w czasie rzeczywistym. Przez siedem lat pracował, jako konsultant w Microsoft. Jego główną specjalizacją było projektowanie i wdrażanie systemów klasy Business Intelligence dedykowanych dla sektorów Telekomunikacyjnego i Bankowego w Polsce i Europie.
Więcej artykułów tego autora