Kryzysy w social media – kto popełnił błąd?

Kryzysy w social media – kto popełnił błąd?

Chcąc określić czym jest kryzys w social mediach można się posłużyć definicją Grupy Alitmeter, która zajmuje się badaniem tego zjawiska. Według nich jest to „problem, który pojawia się w mediach społecznościowych lub jest przez nie wzmacniany i skutkuje negatywnymi publikacjami w mediach tradycyjnych, zmianami procesu biznesowego lub stratami finansowymi”. Trzeba zaznaczyć, że kryzys nie pojawia się z dnia na dzień i też tak samo nie znika. Można się spotkać z kilkoma fazami kryzysu, wg. Johna Argentiego są to:

  • pierwsza – w której firma stopniowo przyzwyczaja się do przyczyny kryzysu, godzi się z nią, adaptuje do niej i nie podejmuje wysiłków w celu jej przezwyciężenia, zmiany i zakłócenia działania firmy są niewielkie,
  • druga – niedomogi, usterki i zakłócenia prowadzą do popełniania poważniejszych błędów i pogłębiania nieprawidłowości w działaniach firmy,
  • trzecia – w której nieprawidłowości ujawniają się w wynikach finansowych firmy,
  • czwarta – w której następuje upadłość, a w konsekwencji likwidacja firmy.

Kryzys kryzysów

Najbardziej znaną marką, która przeżyła kryzys w social mediach, spełniając wszystkie cechy, takie jak szkoda wizerunkowa, zwolnienia, a nawet strata finansowa, była platforma NC+. Problem ten narodził się w 2013 roku, po połączeniu platformy Cyfry+ oraz N. Już po zakończeniu konferencji prasowej, podczas której ogłoszono zmiany w platformach, rozpoczęły się negatywne komentarze na portalach społecznościowych. Było ich tysiące. W rezultacie na facebooku powstał profil Anty NC+ założony przez studenta z Poznania, który zyskał 80 tys. fanów. Niespodziewanie z firmy zaczęli odchodzić m.in.: dyrektor wykonawczy pionu marketingu Canal+, wiceprezes NC+ i dyrektor HR. Negatywne publikacje na temat połączenia tych platform pojawiały się na kontach innych osób, ale też w prasie. Fanpage marki wypełniały negatywne komentarze i pytania klientów, w konsekwencji NC+ musiało wyłączyć możliwość pisania postów. Kryzys doprowadził do odejścia prawie 300 tys. abonentów. Finalnie zarząd NC+ w ogłoszeniach prasowych bardzo przepraszał abonentów i wycofał się z automatycznego przenoszenia klientów do nowo powstałej platformy, o co najbardziej burzyli się abonenci.

Nie warto było

Kampania „Race Together” była odpowiedzią prezesa Starbucksa, Howarda Schultza, na postrzelenie dwóch niewinnych, czarnoskórych mężczyzn z rąk policjantów. Jej celem było zjednoczenie ludzi bez względu na wiek, pochodzenie i kolor skóry. Kampania polegała na tym, że na kubkach zamiast imienia pojawiał się #RaceTogether. Dodatkowo, na portalach społecznościowych miały powstawać posty z tym hashtagiem. Niestety, przyniosło to falę krytyki. Wypisywany hashtag nie spodobał się klientom Starbucksa, a w sieci, mimo że pojawiło się dużo powiadomień z #RaceTogether, to w większości były one negatywne i krytykowały zarówno firmę, jak i jej ideę. Sami klienci podkreślali, że pochwalają inicjatywę, ale niekoniecznie sposób jej realizacji. Część z nich stwierdziła, że temat jest bliski i często poruszają go w trakcie spotkań z przyjaciółmi, ale rano chcą szybko otrzymać swoją kawę i biec do pracy, a nie wdawać się w dyskusje o dyskryminacji.

Dobre i to

Kryzysy czasami dobrze wpływają na rozwój firmy. Dzięki nim wzrasta rozgłos o danej marce. Należy sobie przypomnieć przykład z 2014 roku, kiedy to prezes browaru Ciechan, Marek Jakubiak skomentował post Dariusza Michalczewskiego, który poparł adopcję dzieci przez homoseksualistów.

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

Na reakcję w social mediach nie trzeba było długo czekać. Powstał fanpage Nie dla browaru Ciechan, gdzie liczba polubień sięga ponad 21 tys. – publikowano na nim treści, które namawiały do bojkotu browaru. Nie tylko dzięki tej stronie zrobiło się głośno o browarze – w opozycji powstał profil Chętnie wypiję Ciechana. Początkowo była mała aktywność, ale obecnie jest na nim ponad 35 tys. fanów, co pokazuje ile osób dowiedziało się o istnieniu marki. W efekcie Ciechan, bez większego wysiłku zyskał prawie 1000 wzmianek w prasie i w Internecie (dane pochodzą z Instytutu Monitorowania Mediów dla Press.pl). W całym zamieszaniu najważniejsza była osoba Jakubiaka i to jego wypowiedzi były odbierane negatywnie lub pozytywnie. Bojkot Ciechana spowodował, że marka zaistniała w świadomości konsumenckiej, a Jakubiak kontrowersyjnymi wypowiedziami zapewnił marce darmową promocję.

Kryzys zażegnany

Kiedy znane organizacje starają się zachęcić do udziału w procesie rekrutacyjnym czasami za minimalną płacę, zdarza się że w efekcie i tak brakuje chętnych. Znany polski projektant modowy – Robert Kurpisz postanowił iść w nieco inną stronę. Udostępnił ogłoszenie, że przyjmie grafika na 3 miesięczny staż – bezpłatny. Reakcja była natychmiastowa, oczywiście negatywna. Pod postem zaczęły się pojawiać komentarze typu: “wstyd…to jest właśnie jeden z wielu aspektów współczesnego niewolnictwa XXI wieku…wyzysk pracowników do tego należy…problem głębszy, niż się wydaje”.

Projektant od razu się odniósł do negatywnych komentarzy i sam odpowiedział “Moi Drodzy, musimy się odnieść do tego ogłoszenia. To jest ogłoszenie dla studentów uczelni, którzy nie maja żadnego doświadczenia zawodowego i nigdy wcześniej nie pracowali w zawodzie grafika. Mieliśmy kilka doświadczeń z grafikami którzy nie wykazali się wielką kreatywnością… Pewnie źle trafialiśmy… Dlatego taki pomysł. Ale faktycznie słabo to wygląda 🙂 Jutro  zmienimy ogłoszenie na staż PŁATNY i zapraszamy do nas!“. Ta wiadomość z czasem zaczęła zmieniać nastawianie do firmy Kurpisza. Ludzie uznali, że takie coś się zdarza i że mógł od razu tak napisać. Kryzys został zażegnany, a na pewno o samej marce zrobiło się głośno.

Do zadań specjalistów od social media należy dbanie o pozytywny wizerunek firmy. Czasami małe niedopatrzenie powoduje, że może rozpocząć się kryzys. Dlatego wiele zależy od dobrego przygotowania się i prowadzenia portali. Wpadki w kreowaniu wizerunku mogą zdarzyć się każdemu, ważne aby obrać odpowiednią strategię, a także zachować zimną krew.

Źródła:

http://socialpress.pl

http://www.press.pl

http://archiwum.nf.pl

Polecamy tę konferencję

Akademia Marketingu: (Z)mierz się z content marketingiem

HRownia
HRownia jest miejscem spotkań HRowców i Kandydatów. To portal nastawiony na społeczną stronę HR. Liczą się dla nas zasoby ludzkich możliwości!
Więcej artykułów tego autora