O jeden krok za mało. Dlaczego klienci e-sklepów nie finalizują zakupów w sieci?

O jeden krok za mało. Dlaczego klienci e-sklepów nie finalizują zakupów w sieci?

Gdyby zapytać e-sprzedawców o to, co jest ich największą bolączką, odpowiedź “porzucone koszyki” byłaby z pewnością jedną z najczęściej udzielanych. Każda niesfinalizowana przez klienta transakcja to konkretna suma pieniędzy, która nie wpłynęła ostatecznie na nasze konto. I setki domysłów: dlaczego klient porzucił koszyk? Odpowiedzi znajdziecie w wynikach badań przeprowadzonych na zlecenie NeoClick.io, które potwierdzają też trendy płynące do polskiego e-commerce z zagranicy.

#1 Zbyt długa ścieżka zakupowa

Statystyczny proces zakupowy w 100 zbadanych przez HubSpot sklepów z branży e-commerce składa się z 5,08 kroków[1]. To zdecydowanie zbyt dużo okazji, aby e-klient rozmyślił się, zmienił zdanie i ostatecznie porzucił koszyk.

E-sprzedawca, który chce odnieść sukces w e-commerce musi kierować się zasadą, że “każdy krok w procesie zakupowym to krok za dużo”. Należy optymalizować ten proces wszędzie gdzie się da, a liczba porzuconych koszyków z pewnością zmaleje.

#2 Zmuszanie do rejestracji

Obowiązkowa rejestracja to pokusa, której wielu e-sprzedawców nie potrafi się oprzeć – w końcu w grę wchodzi pozyskanie cennych kontaktów marketingowych i możliwość docierania do klientów ze specjalnymi ofertami i promocjami.

Jednakże klienci również są coraz bardziej świadomi wagi swoich danych. Do tego stopnia, że często wolą porzucić koszyk i odejść do konkurencji niż założyć obowiązkowe konto w e-sklepie. Zdarza się to 32% kupujących, a 35% wprost stwierdza, że woli zakupy bez rejestracji[2]. Warto więc zrezygnować z pozyskania kontaktu marketingowego na rzecz komfortu kupującego, mając (uzasadnioną) nadzieję, że doświadczenie wygodnego kupowania zachęci klienta do powrotu i rejestracji w przyszłości. W branży znane są bowiem przypadki, gdy usunięcie obowiązkowej rejestracji spowodowało wzrost sprzedaży o 45%[3].

Przymus nie popłaca – szczególnie na rynku, w którym rozgrywającym jest konsument, a takim rynkiem bez wątpienia jest e-commerce.

#3 Brak optymalizacji pod urządzenia mobilne

Chyba wszyscy sprzedawcy mają już świadomość, że m-commerce to nie przyszłość, lecz teraźniejszość. Obroty e-commerce w tym segmencie wzrosły o 109% zaledwie w ciągu roku (2014 vs 2015). Już 13% e-klientów kupuje tylko mobilnie, a 25% przegląda strony internetowe tylko na smartfonach/tabletach, dowodząc ostatecznie, że wersja mobilna strony www to dla e-sklepu absolutny obowiązek.

Ale sama optymalizacja pod urządzenia mobilne nie będzie w pełni efektywna, jeśli nie będzie wiązać się z optymalizacją procesu zakupowego. Innymi słowy: to, że strona wyświetla się poprawnie na urządzeniu mobilnym nie oznacza, że ścieżka zakupowa jest zoptymalizowana.

Aż 60% klientów narzeka na niewygodę wypełniania formularzy płatności i dostaw na smartfonach i tabletach. 31% kupowałoby częściej, gdyby proces zakupowy w m-commerce można było zamknąć 1-2 kliknięciami[4]. Bez uwzględnienia tych oczekiwań strona mobilna e-sklepu nie będzie konwertować tak, jak życzyłby sobie tego e-sprzedawca nastawiony na wzrost zysków.

#4 Zbyt wysokie koszty dostawy i zbyt mało opcji dostawy

Klient oczekuje wygody nie tylko w poruszaniu się na stronie e-sklepu, ale także w ostatnim etapie procesu zakupowego – czyli dostawie. Jedna forma dostawy to dziś zdecydowanie za mało. Zaoferowanie klientowi wyboru między tanim poleconym, droższym a szybkim kurierem czy wygodą odbioru click&collect to dobry krok w stronę utrzymania kupującego na ścieżce zakupowej.

Warto podkreślić, że kluczem jest różnorodność form a nie firm, z którymi e-sklep ma umowę – współpraca z pięcioma kurierami oferującymi podobną jakość i ceny nie zapewni klientowi takiego komfortu wyboru jak paczkomat, kurier i list polecony. Nawet jeśli pochodzą z oferty “tylko” jednej lub dwóch firm.

Dostawa, oprócz tego, że wygodna, powinna być tania. Z wszelkich badań wynika, że zarówno polski, jak i zagraniczny konsument jest wrażliwy na koszty dostawy i chce odbierać swoje produkty najlepiej za darmo. Z rozmów, jakie NeoClick przeprowadził z przedstawicielami e-sklepów płynął nawet wniosek, że akcje darmowej dostawy lepiej mobilizują klientów niż kody rabatowe czy akcje promocyjne.

Potwierdzeniem olbrzymiej roli logistyki są także deklaracje ankietowanych NeoClick – dla 91% dogodne formy dostawy są “raczej ważne” albo “ważne”, natomiast 88% takie same odczucia ma względem darmowej lub niskiej ceny dostawy.

Warto z powyższych danych wyciągnąć jasny wniosek –  branża e-commerce powinna wsłuchać się w potrzeby swoich klientów i podjąć działania ułatwiające realizację zakupów. Nawet niewielkie zmiany mogą prowadzić do zdecydowanego zwiększenia konwersji, a przecież to właśnie o zrealizowane koszyki w tym biznesie chodzi.

—-

Maciej Padjas – CMO w NeoClick.io. Współtwórca nowoczesnego systemu łączącego e-płatności z logistyką w jednym wygodnym narzędziu przeznaczonym dla branży e-commerce.

[1] Hubspot, 2015.

[2] Badania przeprowadzone przez evl.pl na zlecenie NeoClick na 7000 kupujących w polskich e-sklepach, 2016.

[3] User Interface Engineering, 2009.

[4] Badania przeprowadzone przez evl.pl na zlecenie NeoClick na 7000 kupujących w polskich e-sklepach, 2016.